quarta-feira, 23 de setembro de 2015

O IMENSO PODER DOS "GATILHOS MENTAIS"





O que é determinante para uma pessoa decidir fazer uma compra, ouvir e seguir um conselho, ir a algum lugar, aceitar uma nova teoria ou não abrir mão de outras? Serão estas escolhas feitas de forma "racional"? Bem... eu já acreditava que não, afinal, quantas pessoas optam por coisas que só lhe fazem mal, dão prejuízo, provocam doenças, levam à violência? Acredito que ninguém, usando a própria inteligência, iria querer o sofrimento ao invés da alegria, do bem-estar, não é mesmo?
Então, porque essas escolhas são feitas?
Não se assuste! Não se trata de nenhum ser maléfico dominando a sua mente, promovendo coisas que você não quer fazer. A resposta é porque, primeiro, as decisões acontecem em nosso inconsciente (e você quer fazer sim, ainda que não de forma consciente...rs).
Não vou entrar aqui nos detalhes técnicos. Talvez em posts futuros eu vá explicando um pouco melhor como isso ocorre, mas o fato é que tudo que vivemos, nossas experiências, aprendizados, traumas, tudo mesmo, interfere diretamente na forma como decidimos fazer qualquer coisa, inclusive compras. Depois das escolhas feitas, aí, sim, entra a nossa mente racional, "justificando" a decisão.



Estudos feitos por neurocientistas, hoje divulgados em diversos livros sobre persuasão e formas de se fazer propaganda e marketing de forma mais eficaz, mostram que nossas escolhas se dividem em três partes:
1 - O seu (e o meu) cérebro decide o que será feito
2 - O que foi decidido por ele aparece em nossa consciência, nos dandos a nítida impressão de que estamos tomando uma decisão pensada, racionalizada
3 - Agimos de acordo com o que foi determinado

No entanto, nossos cérebros também tomam uma quantidade incrível de decisões, que são executadas sem que nosso consciente saiba disso. Nem preciso citar o exemplo do ato de caminhar, de falar, de se alimentar, etc... Já imaginou se tivéssemos que ter consciência de cada movimento antes de executá-lo? "Agora vou erguer a perna direita, movimentar o pé para tocar no chão, firmar o meu corpo sobre essa perna, impulsioná-lo à frente (ou para trás), enquanto ergo a outra perna... Nossa! Que sufoco! Como poderíamos pensar em outras coisas durante a caminhada (como por exemplo em pagar aquela conta ou na desculpa que será inventada para o chefe por conta do atraso na chegada ao serviço)?

Da mesma forma, acredite, até para decidir a cor da cueca que vamos levar para casa, o inconsciente é que age primeiro. Isso porque nosso sistema nervoso possui um mecanismo de filtragem para validar as nossas escolhas.

E exatamente neste mecanismo que entram em ação os chamados "gatilhos mentais". Tão falados ultimamente, principalmente por conta do sucesso de livros como "As armas da persuasão", de Robert Cialdini, os gatilhos mentais são como diretrizes adotadas pelo nosso cérebro para não precisar "perder tempo" refletindo, analisando ou pensando "o que é melhor ou pior" para nós.
Quando usados de forma correta, aplicados da forma certa, podemos não só nos motivar como (principalmente) fazer com que outras pessoas literalmente ajam, sem pestanejar (ou pensando que pestanejaram, quando na verdade isso não ocorreu).

Depois de ouvir muitas perguntas sobre este tema, prometendo fazer um post sobre o assunto, resolvi fazer uma rápida pesquisa e cumprir esta promessa (será que fui eu quem decidiu isso? Bem, deixa pra lá!). Passarei aqui seis destes atalhos, que são verdadeiras "armas", e sempre que possível ou pertinente irei falando sobre outros em próximos textos, ok?



ANTES DISSO, UM ALERTA!

Todo e qualquer estudioso da área avisa que os atalhos mentais são extremamente poderosos, exatamente porque muitos de nós nem acredita que eles funcionem com a gente (comigo não, violão, eu sei o que quero!). Por isso mesmo, devem ser usados com ética redobrada. Além disso, se você pretende utilizá-los para convencer alguma pessoa de algo que só vai beneficiar o seu próprio ego, ou prometer algo e não cumprir, também estará fadado ao fracasso, pois não importa se seja pagando ou de graça, quem recebeu o que você forneceu não o perdoará por ter sido enganado. LEMBRE-SE DISSO!

Antes de passar aos gatilhos propriamente ditos, responda a este teste, que adorei ao encontrar em um site direcionado a quem trabalha com blogs. Ele trata do cérebro em ação: Rápido ou Devagar?

Responda rápido:

1. Quantos animais de cada espécie Moisés colocou na arca?

E este enigma abaixo:

2. Se um bastão de beisebol + uma bola de beisebol custam juntos R$ 1.10 e o bastão custou R$ 1,00 a mais do que a bola… Qual é o preço da bola de beisebol?

Se você é uma pessoa "normal", respondeu dois na primeira pergunta e R$ 0,10 na segunda, certo? Pois é... as respostas são ações do seu cérebro buscando decisões rápidas, chamadas de pensamento rápido. Ele busca atalhos para encontrar uma solução o mais depressa possível para o que você precisa.

No entanto, você saberia responder rapidamente essa pergunta?

3. Quanto é 19 x 26?

Claro que você é capaz de acertar rapidamente o que é proposto, mas o próprio cérebro entra numa de "deixa eu ver... 19 vezes 26.... num pensamento lento! Isso acontece porque ele reconheceu uma dificuldade maior na tomada de decisão e precisando de mais tempo para processar a resposta. Por isso, ao invés de usar atalhos, ele procura usar a lógica para embasar sua resposta.
Com essa diferença entre os dois modos de pensar, vamos conhecer os primeiros gatilhos mentais para que você ative o pensamento rápido de outra pessoa. Mesmo porque, se você desejar persuadir, influenciar ou vender um produto ou ideia, você precisa ativar essa zona de pensamento rápido.
Mas, antes, permita-me deixar claro que as respostas para as três perguntas acima são:
1 - Nenhum bicho, mesmo porque não foi Moisés, e sim Noé quem construiu a arca
2 - R$ 0,05. Se o bastão custa R$ 1,00 a mais e o preço dos dois juntos é de R$ 1,10, o bastão custa R$ 1,05 e a bola R$ 0,05. Se fosse R$ 0,10, o bastão custaria R$ 1,10, somando R$ 1,20.
3 - 494. Não usei a calculadora, mas fiz as contas no meu caderno, com caneta..rsrs
(Esses estudos estão no livro Thinking, Fast and Slow).

E sem mais delongas, porque já fiz introdução demais, vamos aos primeiros seis gatilhos mentais:

1 - O GATILHO DA ESCASSEZ

Sabe aquela frase muito utilizada principalmente por quem perdeu alguém: "Precisei perder para dar valor"? Isso vale principalmente para relacionamentos afetivos, mas funciona também para negócios e outras áreas. Costumamos valorizar o que está em falta, o que está escasso. Há uma associação: Quanto mais difícil, mais valioso é.

Um estudo realizado pelos pesquisadores Daniel Kanheman e Amos Tversk comprova que o
sentimento de perda é muito mais forte nos humanos que o de ganho (até duas vezes e meia mais impactante nas emoções).

Veja o exemplo: Você prefere ganhar um desconto de R$ 5 ou evitar um pagamento adicional de R$ 5? Se você é como a maioria das pessoas, vai escolher a segunda opção (não gastar mais R$ 5). Só que o desconto de R$ 5 tem o mesmo resultado que não pagar mais R$ 5, não é?
Embora em ambas situações você economize R$ 5,00, na primeira você tem uma sensação positiva (ganhar um desconto), enquanto na segunda uma sensação negativa (evitar pagamento adicional), e esta segunda é mais poderosa.

As palavras são poderosas. E quando usadas de forma correta para reforçar um gatilho mental, elas se tornam extremamente persuasivas.

O gatilho da escassez é utilizado direto por sites de vendas, lojas e outros tipos de comércio. Basta vez aquelas propagandas: "Corra antes que acabe o estoque".

Ao invés de tratar o baixo estoque de produtos como algo negativo, as empresas perceberam que colocar as pequenas quantidades restantes de um produto aumentam as vendas.
Esse é um gatilho muito poderoso, aliás dos mais poderosos, quando utilizado com integridade.
E como você pode usá-lo. Ora, se o cliente não está seguro quanto à compra do seu produto, a possibilidade de não perdê-lo ou de não encontrá-lo em estoque futuramente pode ajudá-lo a decidir pela compra. "Volto depois para ver se adquiro esse produto". "Hum... não sei não. Tem outras pessoas interessadas, e pode ser que até amanhã eu não o tenha mais, principalmente a este preço". ZAS!

Anúncios como "ultimas unidades", ou "vagas limitadas" também tem o mesmo efeito. Isso acontece porque somos movidos pelo medo inconsciente de perder aquela oportunidade que talvez nunca mais se repita.

Claro que é preciso entender que a escassez deve ser REAL. Se o público perceber que você sempre usa este artifício apenas para chamar atenção, o efeito pode ser justamente o oposto (veja exemplos de lojas que fazem "promoções" praticamente toda semana com esse argumento, mas com os mesmos produtos, ou seja, a pessoas já perceberam que ali não está faltando nada e podem esperar mais um pouquinho).

Não passe a impressão de que as pessoas sempre têm que fazer as coisas quando você quer, apenas torne a decisão mais clara para elas.


2 - GATILHO DA URGÊNCIA

O gatilho mental da Urgência é muito parecido com o da Escassez, mas está ligado ao fator tempo, pois o produto ou serviço têm um prazo limite para serem adquiridos.
É um gatilho muito efetivo porque uma das piores sensações para o ser humano é a impossibilidade de escolher. Depois que o prazo acabar, a única escolha da pessoa será ficar sem aquele produto ou serviço.

Como odiamos nos sentir impotentes, agimos o mais rápido possível. Afinal, adquirir um produto e se arrepender é menos pior que viver com a dúvida sobre a diferença que aquilo faria na sua vida.
Um exemplo do uso do gatilho da urgência são os sites de vendas por leilões ou tempo limite. A pessoa quer aquele produto, e o desejo fica ainda maior ao ver o relógio do tempo da oferta contando regressivamente até zero. A pessoa fica com a sensação de que será "agora ou nunca". Ninguém gosta de perder uma oportunidade.

Baseando-se no gatilho de urgência, sites de ofertas coletivas e leilões ganharam toda essa grande força na internet.

A procrastinação é um dos maiores vilões para qualquer tipo de negócio. Os clientes adiam a decisão de compra e acabam desistindo dela. Mas ao usar esse gatilho, você ativará um comportamento impulsivo no seu cliente.

Isto porque quando algo demanda urgência, não pensamos muito, apenas agimos no ato inconsciente de nos resguardarmos de um perigo iminente.
Para ativar esse gatilho, você pode usar palavras e expressões que demandem uma resposta comportamental instantânea, como: “Só até hoje”, “Sua última chance”, “Hoje é o último dia”, “Imediato” e “Agora”.

Assim como na Escassez, use apenas quando o que você tem a oferecer realmente for urgente e finito. E o mais importante: sempre explique o porquê de ter um prazo limitado.
Quanto mais o motivo for verdadeiro e incontestável, mais esse gatilho mental será eficiente. De preferência, use-o associado a outros gatilhos, como o da reciprocidade (veja mais à frente).

3 - GATILHO DA AUTORIDADE

Este é um gatilho bem peculiar, pois ao mesmo tempo que é muito eficaz, também pode ser nocivo se usado para o mal.

Houve um grande experimento realizado na década de 1960, no qual as pessoas estavam dispostas a castigarem outros participantes movidas pelas ordens de uma autoridade (um professor).
Toda vez que um dos participantes (um ator) errasse uma pergunta, o outro integrante do estudo (pessoa comum) deveria dar-lhe um choque. Os choques eram de mentira, mas o ator fingia estar sentindo cada vez mais dor, chorando e gritando.

Mesmo sentindo-se desconfortáveis com a situação, os participantes convidados cumpriam o que era mandado porque o ser humano tende a obedecer a quem ele julga como superior, por uma questão de respeito.

Então, se você quiser que as pessoas confiem em você e no seu trabalho, precisa posicionar-se como uma autoridade no nicho em que atua.

Citando como exemplo, quem não fixou na cabeça a frase: "quem usa Tigre é autoridade no assunto"? Quem sabe disso, é tratado como autoridade, é respeitado e levado a sério. Ao contrário, quem não entende sobre tubos e conexões e acredita que são todos iguais, simplesmente não é respeitado.

E assim acontece em qualquer negócio ou até situações comuns do dia a dia. Se você vai a um hospital para visitar um familiar e um homem de calça jeans e camiseta fala com você, é diferente de quando uma pessoa com jaleco branco dá uma informação sobre o estado de seu parente. O simples fato de a pessoa estar vestida com um acessório característico da área médica já dá a ela a autoridade de falar como tal.

Enfim, transmita a ideia de que você é uma autoridade em sua área. E mais importante que isso: SEJA uma autoridade! Afinal, castelos construídos sobre areia não duram muito tempo.
Para usar este gatilho em seu negócio, é preciso mostrar que você entende bem sobre aquilo que se propôs a escrever ou explicar e posteriormente vender.

Sendo assim, antes de oferecer qualquer produto pago ao seu público, ceda materiais úteis e gratuitos, mostre às pessoas que você tem experiência no assunto, adquira a confiança delas e a autoridade será uma consequência, juntamente com a reciprocidade (de novo ele! veremos adiante).

Se você já palestrou em algum evento, considere usar uma imagem sua dando essa palestra. É incrível o poder que uma foto de uma pessoa segurando um microfone tem.
Além disso, peça que especialistas de seu setor gravem depoimentos sobre você e sobre suas habilidades. Para tanto, por mais que você queira se posicionar como autoridade, sempre tenha humildade e respeito pelo trabalho de outras pessoas.

Cite as referências que você usa em seu trabalho, indique alguém capacitado quando você não dominar determinado assunto. Dessa forma, você construirá uma rede sincera de contatos qualificados.

Ou seja, conquistar autoridade não é tarefa fácil, mas através de um trabalho consistente e bem feito, ser visto como especialista é algo natural.

Em tempo: Se você já conquistou sua autoridade, não a jogue no lixo promovendo profissionais ou produtos os quais não confia plenamente. É a sua credibilidade que está em jogo. Confiança demora-se muito tempo para adquirir, mas pode acabar com apenas uma experiência negativa. E, não tenha dúvida, recuperar a confiança de alguém é muito mais difícil que adquiri-la pela primeira vez.

4 - GATILHO DA RECIPROCIDADE (ENFIM)

Não existe frase mais correta que a que diz: Gentileza gera gentileza! Por conta dela, o gatilho da reciprocidade é um dos mais importantes e é também a base de qualquer relacionamento, comercial ou não.

Isso porque temos uma tendência natural a querer retribuir àquilo ou àquele que nos gera valor de alguma forma. Mas é claro que precisamos perceber esse ato como algo espontâneo, feito de coração.
Por isso suas ações devem, primeiramente, objetivar tornar a vida das pessoas mais simples e, depois, gerar algum lucro para você. Não o contrário. As pessoas sentem isso.

Não existe nada mais gratificante do que ver pessoas sendo gentis e ajudando outras pessoas sem intenção nenhuma de serem recompensadas…

Uma rede de lanchonetes, ao promover atos de gentileza entre seus clientes, se sentiu na “obrigação” de retribuir, oferecendo uma sobremesa grátis pelo ato de bondade gerado. Daí, surgiu o nome da campanha: “Gentileza gera sobremesa”.

O objetivo é incentivar que o frequentador da lanchonete doe R$ 1,26 por mês pelo período de um ano ao Projeto Giramundo, iniciativa da ONG Cidadania Corporativa, que colabora com a inserção social de indivíduos com alguma necessidade especial de locomoção.

A reciprocidade é o gatilho mais nobre e deve ser usado em qualquer negócio. Sempre ofereça materiais gratuitos para seu público. Até quando for vender algo, dê uma amostra grátis do seu produto ou serviço.

Assim, a pessoa ficará com a sensação de que está te devendo um favor e precisa retribuir de alguma forma, seja cadastrando o email na sua lista ou mesmo comprando um de seus produtos.
E o mais importante: tenha a reciprocidade como um hábito. Ela gera frutos para o seu negócio, mas os ganhos estão para além do que a ciência pode explicar.

A sensação de ajudar as pessoas e se sentir útil é imensurável.

Observação: Existe um gatilho que chamamos de reciprocidade inversa, mais conhecida como Efeito Ben Franklin, que é estimulado quando pedimos um pequeno favor possível a alguém. Após a realização desse pedido, a pessoa passa a ter um sentimento bom por quem o pediu, mesmo em casos de inimizade.

Isso acontece porque a partir do momento em que a pessoa executou o favor, ela tem uma dissonância cognitiva. Isto é, percebe que é incompatível a relação entre seus sentimentos anteriores e a ação de ajudar a quem pediu o favor.

Para ordenar ambas as cognições e resolver o conflito interno, a pessoa passa a gostar da outra justamente para que pensamento e atitude estejam em acordo.

Em seu negócio, este gatilho pode ser usado quando você oferece ao público a possibilidade de ajudar na resolução de algum problema em seus materiais (gratuitos ou pagos).

Para que a reciprocidade inversa funcione, certifique-se de:
- Pedir um favor simples e fácil de realizar aos leitores/clientes;
- Assegurar-se de que seu pedido foi atendido;
- Agradeçer sinceramente pelo favor feito;
- Não retribuir o favor instantaneamente para que a dissonância não se esclareça;
Continue tratando as pessoas para quem pediu o favor de maneira amigável para reforçar o sentimento.


5 - GATILHO DA PROVA SOCIAL

Jean-Paul Sartre já dizia: “O outro é nosso melhor espelho”. Sim, somos seres sociais e muitas das nossas atitudes baseiam-se no que as outras pessoas esperam de nós.
Além disso, temos necessidade de pertencer a grupos que nos identifiquem como indivíduos, dessa forma, a prova social é um gatilho muito poderoso.

Veja um exemplo do cotidiano. Se você tivesse que escolher entre dois restaurantes: um bem mais cheio, com uma fila de espera, ou o do lado, totalmente vazio… Qual escolheria?

Por mais que as pessoas não gostem de esperar, elas preferem não se decepcionar. Logo, pensamos: se o restaurante está cheio é porque é bom. E vice-versa.

Em um estudo realizado em 1968, Leonard Bickman, Lawrence Berkowitz e  Stanley Milgram analisaram 3 casos:

No primeiro, uma pessoa fica parada na rua olhando para o céu.  O resultado foi que, das pessoas que passavam pelo lugar, 40% também paravam e olhavam na mesma direção. No segundo caso, duas pessoas estavam paradas olhando para cima e dessa vez 60% das pessoas paravam e olhavam na mesma direção. Por último, 4 pessoas olhavam para cima e nesse caso, 80% dos pedestres pararam e também olharam para cima.

Independemente do motivo (medo, curiosidade, hesitação), quanto mais pessoas optam por determinada opção, mais somos influenciados a tomar a mesma atitude. Seja em relação à moda, alimentação, um aplicativo e etc... (Daí você consegue entender porque "pesquisas eleitorais em geral só não são contestadas por quem está em primeiro lugar?).

Pense em como esse gatilho funciona na internet. Afinal, aplicativos viralizam e são baixados milhões de vezes, porque um vídeo começou a rodar com o Neymar ou outro sujeito famoso utilizando o programa. Tudo vira sensação quando um grande grupo de pessoas, seguidoras de determinada personalidade, passa a usar e divulgar um produto. "Se até ele(a) usa, porque estou perdendo tempo?".

Neymar e alguns famosos como Cléo Pires, Caio Castro, Cláudia Leite, entre vários outros, usaram um aplicativo de dublagem para publicar um vídeo em suas contas no Instagram. Resultado: ele se tornou campeão de downloads em questão de horas.

As redes sociais são uma ferramenta explosiva para viralização e mostram como simples ideias podem cair no gosto popular rapidamente.

Para ativar esse gatilho em seu negócio, use depoimentos de clientes, números de pesquisas de satisfação, quantidade de unidades vendidas, imagens de pessoas usando seu produto ou serviço, engajamento nas redes sociais, número de leitores do site.

Vale lembrar que o gatilho da prova social está intimamente ligado ao da autoridade. Se você conseguir gravar depoimentos de pessoas famosas ou especialistas falando bem do seu produto, o efeito certamente será otimizado.

Além disso, dê a mesma atenção às críticas que recebe. Hoje em dia, antes de adquirir um produto ou serviço, as pessoas procuram pela opinião de terceiros em diversos sites.
Não negligencie as reclamações, pelo contrário, faça delas uma oportunidade de se aproximar das pessoas que compraram alguma coisa de você.

Se você for cordial e procurar resolver o problema, certamente o consumidor levará isso em consideração.

GATILHO DO "PORQUE":

Por mais que nossas decisões sejam tomadas no âmbito do inconsciente, nossa mente sempre procura respostas racionais para justificar nossas ações. Mesmo em situações em que não há nenhuma justificativa inerente, nosso cérebro busca algum significado.

Talvez por isso muitas vezes as pessoas recorram ao sobrenatural para explicar determinados fatos. Podemos perceber que esse questionamento faz parte da essência humana quando vemos crianças de apenas 3, 4 anos perguntando o motivo de uma série de situações estranhas a elas.

Em seu livro, Robert Cialdini analisa um estudo realizado sobre os pedidos de uma pessoa para passar à frente em uma fila de xerox. Os testes examinaram como diferentes solicitações podem afetar a disposição das pessoas para permitir que este indivíduo fure ou não a fila.

No primeiro teste, o participante disse: “Desculpa, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox?” Neste cenário, cerca de 60% das pessoas permitiram que ele furasse fila e usasse a máquina antes delas.
Na segunda situação, a solicitação foi ligeiramente alterada. Desta vez, o participante disse: “Tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque estou com pressa?”. Você percebeu a sutil diferença entre os dois pedidos? Vamos decompô-lo: Não foi apenas a solicitação minimamente alterada, mas sim o “porque” (o motivo) que fez a diferença para que ele furasse fila. “Porque eu estou com pressa” não é uma boa desculpa para a maioria de nós. Mesmo assim, cerca de 94% das pessoas deixaram que ele passasse à frente desta vez.

Se você acha estranho, vamos à solicitação usada no terceiro e último teste:
“Desculpe-me, tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de xerox porque eu tenho que fazer cópias?” É uma justificativa insuficiente para que as pessoas deixassem o participante furar fila, afinal, todo mundo ali quer tirar cópias. Apesar disso, 93% das pessoas permitiram que ele passasse na frente, apenas 1% a menos que no caso anterior, porém,  33% a mais que no primeiro teste, no qual não há um porquê.

Cialdini explica que se trata de um princípio bem conhecido do comportamento humano. Quando pedimos a alguém para nos fazer um favor, a chance de ser bem sucedido se torna muito maior quando oferecemos um motivo. Sabe porque? PORQUE as pessoas gostam de ter razões para fazer alguma coisa.

Sendo assim, sempre busque justificar o que você está fazendo. Quanto mais verdadeiro e genuíno for seu argumento, maiores serão as chances de seu público confiar em você.

Tente analisar sua ação de vendas com o olhar do público e responda a todas ou principais objeções sobre seu produto ou serviço. Quando usar os gatilhos de urgência e escassez, procure explicar porque seu curso oferece vagas limitadas ou porque seu produto só será vendido até o dia seguinte.
Caso não exista uma explicação, geralmente as pessoas desconfiam que é apenas uma estratégia de venda. E mais importante que isso: se você disse que as vendas se encerrarão amanhã, elas devem se encerrar amanhã e ponto final.

....................

Em próximos posts, sempre que for pertinente ou o assunto assim o exigir, passo outros gatilhos para você. Enquanto isso, vá testando os que lhe foram fornecidos agora. Se você não é um vendedor ou não tem um "negócio", perceba o quão útil é saber como as pessoas podem te "fisgar", e aprenda a se defender. Os atalhos são úteis para quem deseja melhorar suas vendas, bate-papos, etc... mas o conhecimento de cada um deles é um ótimo escudo para não se sentir manipulado. 

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